stories stage
21. April 2017 Christiane Staab

Marketing & Consumer Insight – Forschung im Studium

Unsere Studentin Ana Morovican hat sich schon im Bachelorstudium Internationale Wirtschaftsbeziehungen mit dem Thema Foreign Branding auseinandergesetzt. Für unseren Blog hat sie ihre Erfahrungen mit der Eye-Tracking Methode zusammengefasst.

Während des Bachelorstudiengangs Internationale Wirtschaftsbeziehungen machte ich mein verpflichtendes Berufspraktikum bei der kroatischen Süßwarenfabrik „Kandit“. Zur dieser Zeit war das Unternehmen in einer enormen Wachstumsphase, weshalb das „Brainstormen“ neuer Markennamen fast schon zum Alltag gehörte.

Hierbei überraschte mich sehr, dass grundsätzlich nur über englische Markennamen nachgedacht wurde.

Zurück in Österreich stachen mir ebenfalls die vielen englischen Markennamen im Lebensmittelhandel ins Auge. Das weckte viele Fragen in mir, weshalb ich mich entschloss meine zweite Bachelorarbeit zum Thema „Englische Markennamen am österreichischen Schokoladenmarkt“ zu schreiben.

In diesem Zusammenhang stieß ich erstmals auf den Begriff „Foreign Branding“.

Hierbei basiert der Markenname auf einer Sprache, welche nicht typisch für das Herkunftsland ist. Mithilfe meiner damaligen Betreuerin Mag. Bettina König führte ich dann einen Storecheck beim Merkur in Neusiedl am See durch und stellte fest, dass bei rund einem Drittel der dortigen Schokoladenwaren diese Art von Inkongruenz vorzufinden war. Nun wusste ich was Foreign Branding ist und was sich Unternehmen davon versprechen.

Unklar war jedoch weiterhin, wie diese Strategie beim Konsumenten ankommt.

 

Diese Frage beschäftigte mich noch während des ersten Semesters im Masterstudiengang Internationale Wirtschaftsbeziehungen, den ich direkt anschloss.

Doch erst am Ende des zweiten Semesters wurde mir wirklich klar, dass das auch das Thema meiner Masterarbeit werden sollte. Zu dieser Zeit wurde uns eine Führung im Eye-Tracking-Labor angeboten. Eigentlich interessierte mich diese Forschungsmethode damals nur gering, aber ich wollte das Labor zumindest einmal gesehen haben. Nachdem uns Frau Professor Claudia Kummer jedoch den mobilen Eye-Tracker vorgestellt hatte, war ich ganz aufgeregt.

Ich hatte das Gefühl, dass dieser das fehlende Puzzleteil war.

Nun, was genau habe ich erforscht?

Unter anderem habe ich mich entschieden, eine Kaufsimulation durchzuführen. Aufgrund meiner eigenen Herkunft und der Ausrichtung der FH auf Zentral-Ost-Europa wollte ich die slawische Sprache in mein Experiment mit einbeziehen.

Schließlich wählte ich als Versuchsprodukt „Olivenöl“.

 Mein Ziel war es, dass sich jeder Versuchsteilnehmer zwischen drei Olivenölen entscheiden muss. Diese sollten einen deutschen, einen englischen und einen kroatischen Markennamen haben. Die Produktherkunft konnte mit der Sprache übereinstimmen (Österreich, Kroatien, Kalifornien) oder nicht. Im letzteren Falle wählte ich Rumänien als Herkunft. Somit musste ich drei Markennamen erfinden und drei Produktetiketten kreieren. Für die Kreation der Etiketten nahm ich den Tipp von Professor Claus Ebster an. Ich fuhr ins Ausland (Slowakei) und fotografierte mir viele Olivenölflaschen ab. Diese nutzte ich auch als Inspiration für meine Markennamen. Ich erstellte eine Liste mit möglichen Namen, wobei linguistische Überlegungen im Fokus lagen – also welche Buchstaben sind für welche Sprache typisch und in welcher Reihenfolge.

Nach einem Online-Pretest wurde „Olivey“ der englische Markenname, „Olivić“ der kroatische Markenname und „Ölichen“ der deutsche Markenname.

Im Januar startete ich mit meiner Erhebung. Als Ort wählte ich das „Labor für produktive Arbeit“, da hier viele Studierende vorbei kommen. Der Anfang war trotzdem sehr schleppend. Der mobile Eye-Tracker ist ziemlich lichtempfindlich und die Kalibrierung der Teilnehmer ist auch Übungssache. Auch war es nicht ganz so leicht Teilnehmer zu motivieren. Aber mit jeder Woche bekam ich mehr Teilnehmer.

Es war eine Art „Schneeball-Effekt“ – viele Probanden schickten mir weitere Studienkollegen. Nach einigen Wochenenden hatte ich ausreichend Aufnahmen gesammelt, da über 100 Studierende, Mitarbeiter, Absolventen, Professoren und sonstige Besucher der FH mir weiterhalfen.

Datenanalyse

Und nun war der lustige Teil vorüber, denn die Auswertung der Eye-Tracking-Daten war wirklich harte Arbeit, die ich im Vorhinein sehr unterschätzt hatte. Hierzu muss man wissen, dass die Auswertung beim mobilen Eye-Tracker manuell durchgeführt werden muss. Das heißt, ich musste mir jedes Video ansehen und bei jeder Fixierung die gleiche Stelle in der jeweiligen Produktetiketten-Vorlage anklicken. Hierbei muss man sehr genau arbeiten und pro Proband brauchte ich sicherlich eine halbe Stunde. Mehr als 8 Teilnehmer konnte ich an einem Tag nicht kodieren, da es wirklich eine ermüdende Aufgabe war. Doch glücklicherweise hatte ich während dieser Zeit auch eine zweite Aufgabe zu erledigen.

In meiner Disposition merkte ich an, dass ich die Forschungsergebnisse gerne publizieren würde. Ich hatte damals absolut keine Ahnung wie so etwas abläuft. Hier bekam ich jedoch viele Vorschläge von meiner Betreuerin. Schließlich entschlossen wir uns für die „Entrenova Conference“. Hierbei handelt es sich um eine sehr junge multidisziplinäre Konferenz, bei welcher Themenbereiche wie Volkswirtschaft, Management und Marketing diskutiert werden. Vor allem besteht ein großes Interesse am Einsatz neuer Technologien und die Konferenz fokussiert sich sehr auf die Vielfältigkeit Europas.

Auch fand die Konferenz letztes Jahr in Rovinj statt und ja, die Location war ein unheimlicher Motivator für mich.

Am 8. September 2016 nahm ich an der Konferenz teil und hatte 15 Minuten um meine Ergebnisse zu präsentieren und anschließend zu diskutieren. Es war ein sehr aufregender Tag, an dem ich beispielsweise mit Professoren, PhD-Studenten, Sales-Managern, Menschen aus Deutschland, Serbien, Slowenien über verschiedenste Themen reden konnte und noch einige Tipps für meine Forschung bekam. Diese konnte ich noch in meine Masterarbeit einbauen, welche ich in meinem Apartment in Rovinj beendete.

Der große Abschluss war natürlich die Präsentation der Ergebnisse bei der Masterprüfung. Diese waren teilweise sehr überraschend. So zeigte sich, dass grundsätzlich die Herkunftsangaben durchschnittlich vor dem Markennamen und öfters als die Markennamen betrachtet wurden. Ebenfalls interessant war, dass trotzdem nur 49% der Probanden die richtige Herkunft des gewählten Produktes nennen konnten, wenn diese auf der Rückseite platziert war. War die Herkunft auf der Vorderseite des Etiketts platziert, so war dies für 83% der Teilnehmer kein Problem. Grundsätzlich wurden jedoch jene Olivenöle bevorzugt, bei denen die Herkunft vorne am Etikett zu sehen war. Sehr interessant, aber auch übereinstimmend mit bisherigen Studien war, dass diese Präferenz für den englischen Markennamen „Olivey“ nicht bemerkbar war.

Zur Autorin:

Ich bin 25 Jahre alt, bin in Wien geboren, habe jedoch die kroatische Staatsbürgerschaft. Vor meinem Studium habe ich die Handelsakademie in Neusiedl am See besucht. Den Bachelor absolvierte ich mit Schwerpunkt Marketing & Sales, den Masterstudiengang Internationale Wirtschaftsbeziehungen mit Schwerpunkt Marketing & Consumer Insight.

Derzeit arbeite ich bei Talk Online Panel,  einem der führenden Betreiber von Online Research Communities und Online Panels im mittel- und südosteuropäischen Raum, als Junior Sales & Field Executive.

 

 

Tagged: , , , , , Zur Übersicht

Kontaktieren Sie uns!

AQ Austria akkreditiert Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft Land Burgenland Österreichische Fachhochschulkonferenz Wachsen mit Europa
Audit familienfreundliche Hochschule Eisenstadt Pinkafeld Wachsen mit Europa

FACHHOCHSCHUL-STUDIENZENTRUM
EISENSTADT

Campus 1
A-7000 Eisenstadt
Tel.: +43 (0)5 9010 609-0
Fax: +43 (0)5 9010 609-15
 

FACHHOCHSCHUL-STUDIENZENTRUM
PINKAFELD

Steinamangerstraße 21
A-7423 Pinkafeld
Tel.: +43 (0)3357 45370-0
Fax: +43 (0)3357 45370-1010

ÖFFNUNGSZEITEN ANFAHRT

Interessiert?

Melden Sie sich online für ein Bachelor- oder Masterstudium an. Wir freuen uns auf ein Kennenlernen.

Online Anmeldung

Haben Sie noch Fragen?

Gerne beraten wir Sie und helfen bei der Wahl zum passenden Studium.

Kontaktformular

Jeden 1. Samstag im Monat findet eine InfoLounge in Eisenstadt und Pinkafeld statt.